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上一期，我们分享了一些关于标题的技巧，那么，当用户被标题吸引，打开文案之后，怎么才能激发用户的购买欲望呢？

2、激发用户购买欲望

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

简而言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。

我归纳了这几种激发用户购买欲望的方法：

1）感官占领

2）恐惧诉求

3）社会认同

4）购买合理化

5）自我实现

下面，我将分别给大家分享：

1）感官占领——文案要有画面感

人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美，用鼻子去闻，用耳朵去听，用嘴巴去尝，用身体去触碰。如何能调动顾客的感官？

最直接的方法就是站在顾客视角，具象化地告诉顾客，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。

咱们看看舌尖上中国的文案，是如何写的：

（糯米稻花鱼）

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

为什么当年舌尖上中国一直获得好评，成为许多人的下饭节目？除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。

文案所要激发的概念，当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象也就是画面感时，最容易让人产生印象。

而如何能够激发这种感官，就是要通过具体形象的表述方法。

当形容一个平台安全稳定，一句XX大平台，安全稳定，出款快速是无法激发用户感官，

而用“优游娱乐12年彩届元老，菲律宾合法持照公司，128位安全防护系统，开奖设备由美国知名公司SmartPlay提供，所有游戏项目的返奖比率由普华永道会计师事务所负责审计，平均返奖比率高，客户胜率远高于其他平台”就会具象很多。

2）恐惧诉求——科学地吓唬用户

首先我们要清楚，人们会恐惧什么？

简而言之，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。

但是知道了产品对应的用户痛点，我们还要塑造产品的使用使用场景，严重后果以及对应合理的解决方案。

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚

通过利用漫画的形式给用户设置了3个痛苦场景。

下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了用户。

对于恐惧诉求的使用，大家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。

【省事型】

我怕黑平台——线上菠菜的恐惧诉求=不正当行业，怕被黑钱(痛苦场景) +心存侥幸，被骗钱(严重后果)

【预防型】

还未发生，却害怕发生，及时预防：

别让你的投入/变成别人的聚宝盆

——优游娱乐，12年0黑钱，100%安全

【治疗型】

上了黑平台(痛苦场景)，只让存，不出款(严重后果)，问你怎么办，马上换优游。

最后，在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。

3）社会认同——制造繁荣和流行

《影响力》书中提到“社会认同原理”，指的是，人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。有一个关于从众心理非常有趣的视频。

一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。

科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了。而从众会让我自在很多。

当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，就能让读者更想去购买。

优游娱乐每天派奖4000万，奖池总派奖1500万，慈善捐款500万，40万用户的共同选择！

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高，选平台也是一样的，用户数多，资金雄厚（寻求内心的安慰）。

4）购买合理化——让消费理直气壮

购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口，当我们告诉读者，这个产品不是为了享受，而是为了以下这4件事情的时候，会更容易激发他的购买欲。

【补偿自己】

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些“补偿”一下自己。比如：

吃点好的，很有必要(三全水饺)

女人更年要静心(静心口服液)

也可以是精神的关怀，去慰藉用户的心理。比如：京东小金库的《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多，你不必成功。

【激励自己】

主要是求上进，为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。

现在的失败，只是我还没有找到成功的方式，

为什么不为自己的人生，自己的梦想搏一把？

优游娱乐，博出人生，创造梦想，成就自我！

【补偿或者感恩别人】

如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

为家人买一份保险，多一份保障（保险公司）

也许你和求婚戒指之间，只差2块钱！（优游娱乐）

5）尊重需求——自我实现

在马斯洛需求理论里，尊重需求属于较高层次的需求，如：成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

好的文案就是得激发出用户的好胜心和美好愿景，好胜心不仅是要胜过别人，还要胜过自己，当拥有我们的产品之后，你会变美，变聪明，变强大，变得更有魅力，变有钱！！！

比如：搏一搏，单车变摩托！搏一搏，摩托变奔驰！

当我们的文案激发了用户的购买欲望之后，接下来就需要解决他们的信任问题了，如果用户不信任我们所说的，一切都是白搭。

那如何赢得读者信任呢？请继续关注更新！