你该如何平衡品牌行销与直效反应行销

你的广告是不是不停地叫消费者去买东西（不断地CTA）？

但你有没有想过消费者可能觉得很烦？

只打品牌形象，生不出业绩，老板绝对不会给你好日子过！

这两者之间到底该怎么做才能取得平衡？

看看LG电子分享的四招（其中第四招大部分人都做不到…）

身为一个行销人，你每天都跟老板、ROI、ROAS 抗战；心里想要让品牌多赚一点钱，让老板每天很开心、公司福利更好一点。但每次讨论广告，老板就问，某某某～这次预算多少，可以赚多少钱啊？大家都同意，广告是为了赚更多的钱？但是，你是不是觉得还是哪里还有点怪怪的。是否觉得目前公司对于「广告」缺少一个更有全面、策略性的思考呢？希望这部影片加上文章对于这个议题，提出一些新的思考的角度，让未来跟老板或是市场沟通的时候，会更顺利！

永远的辩论：品牌行销vs 直效反应行销

目前市场上主要的广告可以分为两种，一是「品牌行销」，二是「直效反应行销」。

品牌行销以一个情境让消费者让了解品牌或是商品，建立消费者和品牌之间的连结，不会直接叫消费者赶快购买。实例：汽车广告，以一家人乘坐在某品牌的车子里的欢乐出游画面；各品牌依其品牌形象，传递不同的品牌价值，如：安全、宽敞舒适、高贵不贵…。直效反应行销限时下杀x折，呼吁消费者赶快行动，欲购从速！实例：电视购物频道。常以限时限量的优惠，跟消费者说「赶快下手」！

那品牌要选择哪一种行销方式比较好呢？双管齐下！

如果你是一个小的品牌，只做品牌行销的话，可能还没打出知名度，钱就已经烧光了；而在没有知名度的时候，就做直效反应行销，跟消费者说：「快来买我的商品！我的商品很好哦！」你觉得在品牌没有知名度的光环之下，消费者会愿意相信你的产品真的很好吗？

那要怎么样让消费者相信，你的商品有其价值，愿意购买你的商品呢？与消费者建立良好的关系！

品牌与消费者之间的关系：你与银行帐户的概念

想一想，当你设立了一个银行帐户以后，如果没有存钱的话，是不是就不能领钱了呢？

品牌与消费者之间的关系也有点类似于这样，你没有跟消费者建立关系（存钱），又要如何让消费者对品牌产生认同，进而购买你的商品（提款）呢？

小故事：

假设今天在路上有一个陌生人跟你借15元搭公车，你可能会毫不犹豫地会答应，即便他跟你之间没有任何的关系（可能你觉得15元并不多，而且助人为快乐之本）。

但如果陌生人跟你借1000元呢？

如果今天不是陌生人，是你的好朋友跟你借1000元呢？

你和你朋友之间的交情，关系的密切、好坏程度，会让你决定要不要把钱借给他，对吧！

所以品牌跟消费者之间的关系其实就是品牌所拥有的关系资产，你与消费者的关系好不好、消费者认不认识你这个品牌，有多了解、多信赖、多喜欢你的品牌，才会让消费者愿意购买你们家的产品？

存钱与提款的比喻

品牌行销：存钱进你的银行

直效反应行销：提款

如何开始存款？

1. 让消费者笑

2. 让消费者哭

3. 让消费者觉得你跟他是同一国的

4. 先给予

1. 让消费者笑：可透过影片、图片或文字用幽默的方式传递讯息，掳获消费者的心

例子1：Dollar Shave Club

每个月最少只要付给Dollar Shave Club一块钱美金，它就会寄一个刮胡刀给你，商品本身很无趣，但是它的行销和广告颇有趣。

例子2：Dollar Beard Club

跟Dollar Shave Club很像，但Dollar Beard Club锁定的是留胡子的族群，和Dollar Shave Club的客群是完全相反的。Dollar Beard Club大概是在一年前成立的网路平台公司，他们将「留胡子」这件事塑造为很帅气的一件事，每个月会寄保养胡子的油到消费者的家里，消费者也可以自行在网站加购其他的产品，从保养用油、蜡、清洁用具、加速胡子生产的油到梳胡子的工具一应俱全，共有16个品项，让人们可以在线上购买所有保养胡子需要的工具，而留胡子的消费者唯一要做的事就是「留着你帅气的胡子，剩下的保养交给Dollar Beard Club就对了」，成立约一年至今已累积的营收达800万美金。

2. 让消费者哭：带动人们的悲伤情绪，与品牌商品做连结

泰国的广告特别喜欢使用这种手法来打动消费者的心，像是这个泰国保险的影片在刚推出时便赚了许多热泪。

https://youtu.be/632CHpeHYZE

而美剧Mad Man（广告狂人）在其中的某一集中则以柯达「自动播放幻灯片机器」作为主线，请广告公司的人讲解要怎么来卖这个跟不上科技时代的产品。

在影片中男主角说到，虽然科技不断推陈出新，对消费者来说有极大的吸引力，但另外一个能让人们对产品涉入程度更深的绝招就是－情感连结，而品牌能做的事就是带人们「缅怀过去」。不论是美好的过去、悲伤的事件，nostagia（怀旧）总是能激起人们内心深处的情绪。

因此即便在这个科技当道的时代，广告狂人仍能打动消费者的心：

他将柯达的幻灯片自动播放机定位成一艘太空船、时光机的角色，让人们可以透过幻灯片，回到过去那些美好的日子，好比我们曾经如何爱一个人、和情人在一起的美好时光，都可以在幻灯片的投影下一张张被呈现；它不是一个过时的转盘，而是一个让人们能够缅怀过去的旋转木马，是一台乘载记忆的时光机，只要机器在家里，你可以随时随地地回到过去，记得当初自己年轻时候为爱疯狂的模样，记得那年流泪大哭的模样。

3. 让消费者觉得你们是一国的

当品牌有强大的理念或信念的时候，让消费者认同你的想法并加入你的阵营，帮助你一起完成这件事，是非常重要的。因为如果消费者一旦认同了你的理念，对你的品牌忠诚度就会大幅提升。

比方说在1984年，当时个人电脑PC还是IBM当道的时代，Apple则将IBM形容成如帝国制般地垄断市场，奴役所有的消费者，因此为了破除现状，Apple 「think differnet, think out side of the box」，从此改变了整个PC市场，「你会看到1984年，为什么不再是1984年的样子」。

上述的三种方法，是品牌广告操作的方法；而第四个方法是最难做到的，但却也是最重要的。

4. 先给予

什么是先给予呢？让我们再来看一个小故事。

比方说你的车子在荒街野外的半路抛锚了，刚好A经过说他能帮你修车，收你1000元就好，在一时之间你也顾及不了这么多，觉得价格算是合理，便与A达成一般的买卖关系，点头答应A帮你修车。

而同样的情景，路过的B看到你的车坏掉了，没有跟你说费用多少，直接帮你把车修好了，最后你也许会感到有些亏欠，而为表达感谢之意，也给了B 1000元。

虽然两者的结果是一样的，但对你来说，应该会觉得B给你的「感觉」好一些。

不过「先给予」的情形则是出现了第三种可能：

修车的C没有多说什么，也没有跟你收钱就把你的车修好，离开。但一旁C的朋友D告诉你说，C 在前面巷子左转的地方开了个小的餐厅，也许这次你因为赶时间而没有时间造访C的餐厅，不过下次你行经同样路段的时候或许会想到C曾经帮你修车，在这附近有个餐厅，就会去光顾C的店，以示感谢。

简单来说，有点像是内容行销的力量：透过粉丝团或是广告，先给予读者优质的内容、有价值的东西，接着藉由再行销追踪像素（Remarketing Pixel），提醒消费者或读者再次回到你的网站，引导他至销售页面。

如果回到上述存钱和提款的比喻，「先给予」就是先给予读者一点甜头（存款），之后再透过直效行销的广告手法向他们「提款」。

终极目标：搜集「可被追踪」的「精准客群」

找到对你的商品或对你的网站内容有兴趣的消费者，并且这群人是可以追踪的（Pixeled audience），不管透过任何管道投放广告，都能够准确地推播让你的目标客群看到你，增加未来这些潜在消费者成为你真正的买家的机会。